In diesem Beitrag erkläre ich dir, was das am 28.5.2022 in Kraft getretene Influencergesetz für die Problematik der Schleichwerbung bedeutet.
Incluencer konnten ja im Zusammenhang mit unzulässiger Schleichwerbung schon am 9.9.2021 aufatmen, als der BGH Cathy Hummels & Co. den Rücken gestärkt hat. Es geht um die Urteile vom 09.09.2021, Az. I ZR 126/20 (Cathy Hummels), I ZR 125/20 (Leonie Hanne) und I ZR 90/20 (Luisa-Maxime Huss) gegen den Verband Sozialer Wettbewerb e.V. (VSW).
BGH-Urteile vom 9.9.2021 (Cathy Hummels & Co.)
Der BGH entschied gleich drei Streitigkeiten über die Zulässigkeit von Influenzer-Beiträgen. Entscheidend war die Frage, ob der jeweilige Social Media Post ausreichend als Werbung gekennzeichnet war bzw. ob eine Werbe-Kennzeichnung überhaupt notwendig war.
Wann bewertet der BGH Posts als kennzeichnungspflichtige Werbung?
✅ Bloße Nennung fremder Leistungen OHNE Gegenleistung (z. B. Geld, kostenlose Produkte etc.)
❌ Beitrag ist übertrieben werblich (z. b. weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts lobt).
❌ Du verlinkst auf Websites von dritten Produktherstellern (gilt natürlich auch für Dienstleistungen)
❌ Du erhältst eine Gegenleistung
Influencergesetz vom 28.5.2022
Nun hat der Gesetzgeber auf das BGH Urteil reagiert und das sog. „Influencergesetz“ eingeführt. Gemeint ist die Einführung von § 5a Abs. 4 UWG (Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb). Diese neue Klausel sagt im Wesentlichen, dass die Nennung fremder Produkte oder Unternehmen keinen kommerziellen Zweck verfolgen, wenn der Beitragersteller dafür kein Entgelt bzw. keine ähnliche Gegenleistung bezieht. Um eine solche ähnliche Gegenleistung kann es sich auch handeln, wenn dich ein Unternehmen zu einem Fotoshooting nach Mallorca einlädt oder dir das in einem Beitrag zu erwähnende Produkt gratis überlässt.
Wenn du dir als Influencerin oder Influencer also ein Produkt selbst kaufst und das Produkt nicht übertrieben im Beitrag auftaucht, ist die Kennzeichnung mit „Anzeige“ oder „Werbung“ nicht mehr nötig. § 5a Abs. 4 UWG bestätigt also in gewisser Maßen das Urteil des BGH vom 9.9.2021.
Jetzt kommt aber der Haken: Eine Gegenleistung wird vom Gesetz vermutet. Es obliegt also dir als Beitragersteller, nachzuweisen, dass du für die Platzierung von Produkt oder Unternehmensname kein Entgelt und keine ähnliche Gegenleistung erhalten hast.
Wenn du auf einem Social Media Kanal Werbung für eigene Produkte machst, musst du diese nicht kennzeichnen. Bei Eigenwerbung ist dem Konsumenten in der Regel klar, dass es sich um Werbung handelt. § 5a Abs. 4 UWG sagt ja: Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Wenn du einen kommerziellen Social Media Kanal betreibst und dort für deine Produkte wirbst, ist dem Verbraucher in der Regel klar, dass es sich um Werbung handelt. Denn die Gerichte stellen nicht auf den „DAU“ (dümmster anzunehmender User) ab sondern auf den informierten, verständigen und situationsadäquat aufmerksam Verbraucher. Dafür, ob werblicher Charakter eines Beitrags für den “durchschnittlich informierten, verständigen und situationsadäquat aufmerksam Verbraucher eindeutig, unmissverständlich und auf den ersten Blick als solches hervortritt, ist nicht auf den Durchschnitt der Bevölkerung, sondern auf einen durchschnittlichen Angehörigen der primär angesprochenen Verkehrskreise abzustellen.“ (vgl. KG Berlin, Beschluss vom 24. Januar 2012 – 5 W 10/12). Wenn ich beispielsweise auf meinem Instagram-Account Werbung für meine Leistungen in einem Video mache, ist dem Durchschnitt meiner Zielgruppe klar, dass es sich um Eigenwerbung (und nicht nur redaktionellen Inhalt) handelt. Fazit: In der Regel musst du Eigenwerbung nicht kennzeichnen.Zusatzfrage: Muss ich Eigenwerbung kennzeichnen?
