Die 3 rechtlichen Stufen der Kaltakquise, die du kennen musst (in 2022)

Hast du viel mit Vertrieb zu tun? Dann kennst du sicher die ein oder andere Unsicherheit im Zusammenhang mit Kaltakquise. Darf ich der Firma XY eine E-Mail schicken und ihr meine Produkte anbieten? Darf ich Frau Müller, die ich auf einer Netzwerkveranstaltung kennengelernt habe, anrufen und ihr meine Produktpalette vorstellen? Wie steht es mit Brief oder Postkarten?

Die für Kaltakquise wichtigste gesetzliche Regelung ist in § 7 UWG, dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, enthalten. Aus dem Gesetz ergibt sich eine dreistufige Kategorisierung:

  1. Elektronische Nachrichten (z. B. E-Mail)
  2. Telefonanruf
  3. Brief

Kaltakquise per elektronischer Nachrichten (E-Mail)

Am stärksten reglementiert das UWG mit § 7 II Nr. 2 die Werbung mit automatischen Anrufen, Faxgerät und elektronischer Post (E-Mail). Wenn eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten nicht vorliegt, betrachtet das Gesetz diese Form der Werbung stets als unzumutbare Belästigung.

Und jetzt musst du aufpassen: viele meinen, wenn der Adressat mutmaßlich Interesse an meinem coolen Produkt hat, wird es schon passen. Passt aber nicht! Eine vorherige ausdrückliche Einwilligung ist etwas ganz anderes als eine nur stillschweigende oder mutmaßliche Einwilligung. Eine ausdrückliche Einwilligung erfordert beispielsweise das aktive Betätigen einer Check Box (Opt-In) in einem Online-Formular, das ausdrückliche Ankreuzen einer Einwilligung in einem Papierformular. Auch eine mündliche ausdrückliche Einwilligung ist denkbar, aber natürlich im Zweifelsfall für den Werbenden schwierig nachweisbar.

Hinzu kommt dann noch die Rechtsprechung, die immer dann eine doppelte Einwilligung erfordert (Double-Opt-In), wenn die Gefahr des Missbrauchs besteht. Das ist insbesondere bei Online-Formularen der Fall, die ja zulasten eines Adressaten vom Werbenden selbst (oder von Dritten) ausgefüllt werden können.

Hier musst du nochmals aufpassen: du darfst den Adressaten nicht nach seiner Einwilligung per elektronischer Nachricht fragen. Bereits das wäre ein Verstoß. Das Double-Opt-In-Verfahren funktioniert wie folgt: nachdem sich der Adressat beispielsweise über deine Website in deine Newsletter-Liste eingetragen hat, schickst du ihm eine Bestätigungs-E-Mail. Dort muss er erneut auf einen Link klicken. Erst nach diesem Klick ist er endgültig in die Liste eingetragen. Bleibt dieser Klick aus, wird der Adressat nicht in deiner Liste eingetragen.

Ein Tipp: es gibt eine strenge Ausnahmevorschrift nach § 7 III UWG. Handelt es sich beim Adressaten bereits um einen bestehenden Kunden, der bei dir schon einmal eine bestimmte Leistung bezogen hat, darfst du ihm per elektronischer Post (E-Mail) Werbung für eigene ähnliche Leistungen zusenden, solange der Adressat nicht widersprochen hat. Das ist der Grund, warum du von vielen Onlineshops nach einer Bestellung regelmäßig E-Mail-Werbung erhältst – ganz legal.

Kaltakquise per Telefonanruf

Auf der mittleren Stufe des Grades der Belästigung steht Telefonwerbung in Form von Kaltakquise. Hierzu sagt § 7 II Nr. 1 UWG, dass du zwischen Telefonanrufen gegenüber Verbrauchern und sonstigen Marktteilnehmern unterscheiden musst.

B2C

Im B2C-Geschäft benötigst du für einen gewerblichen Telefonanruf – genau wie bei der Werbung per elektronischer Post – eine vorherige ausdrückliche Einwilligung! Kaltakquise ist also nicht möglich.

B2B

Im B2B-Geschäft genügt es hingegen, wenn eine sogenannte mutmaßliche Einwilligung des Angerufenen vorliegt. Pass hier aber auf: der fehlende Widerspruch ist nicht automatisch eine mutmaßliche Einwilligung. Vielmehr musst du dir in jedem Einzelfall die Frage stellen: Wünscht der Adressat gerade in diesem Fall einen Telefonanruf, mit dem ich Werbung betreibe? Welche Umstände führen dazu, dass der Adressat einen Telefonanruf billigt?

Hier besteht natürlich ein rechtlicher Graubereich, denn weder der Anrufer noch der Angerufene können sich hundertprozentig sicher sein, einen Streit über die Frage einer unzumutbaren Belästigung zu gewinnen. Dementsprechend selten sind Rechtsstreitigkeiten im Hinblick auf gewerbliche Telefonanrufe auf Basis einer mutmaßlichen Einwilligung im B2B-Geschäft.

Kaltakquise per Briefpost

Die Mindeststufe der Werbung stellt die gute alte Briefpost da. Diese ist im Gesetz, also in § 7 II UWG, auch nicht ausdrücklich genannt wie die beiden zuvor behandelten Methoden. Vielmehr gilt hier der Abs. 1. des § 7 UWG, der besagt, dass Werbung dann eine unzumutbare Belästigung darstellt, wenn für den Werbenden erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht. Hier haben wir also im Gegensatz zur Telefonwerbung nicht das Erfordernis einer mutmaßlichen Einwilligung. Vielmehr darf nur ein entgegenstehendes Interesse im Ausnahmefall nicht erkennbar sein.

Gegenstehender Wille bei Briefkastenhinweis?

Doch wann ist das der Fall? Schon, wenn auf dem Briefkasten steht: bitte keine Werbung?

Nein, definitiv nicht. Denn die Post, die bei der Auslieferung von Briefpost als Auftragnehmer fungiert, kann in der Regel nicht zwischen einem Geschäftsbrief, einem rein informativen Brief und einem wirklichen Brief unterscheiden. Es gibt schließlich keine Pflicht, einen wirklichen Brief als Werbung schon außen auf dem Umschlag zu kennzeichnen.

Robinson-Liste

Allerdings gibt es hier eine sehr spezielle Thematik zu berücksichtigen: die sogenannte Robinson-Liste. Es handelt sich hierbei um einen Verband, dessen Mitglieder sich dazu verpflichten, Verbrauchern keine Werbung zu senden, wenn diese sich in diese Liste eintragen. Zwar steht die Liste nur den Verbandsmitgliedern zur Verfügung. Ein anonymisierter Abgleich ist aber auch Marktteilnehmern möglich, die nicht Mitglied dieses Verbandes sind. Die Rechtsprechung hat bereits entschieden, dass dies genügt, um einen entgegenstehenden Willen eines Adressaten zumindest potentiell erkennen zu können. Behalte also diese Robinson-Liste immer im Hinterkopf, wenn du Briefwerbung an kalte Kontakte sendest.

Muss ich auch Datenschutz beachten?

Jetzt wird es noch ein wenig spannend: der Datenschutz ist ja für viele ein Damoklesschwert, das ständig über einem schwebt und mit Geldbußen in Millionenhöhe droht.

Die gute Nachricht: die Verarbeitung von personenbezogenen Daten (personalisierte E-Mail-Adressen, Telefonnummern etc.) ist zum Zwecke der Direktwerbung ausdrücklich zulässig. Gemäß Erwägungsgrund 47 Nr. 7 der DSGVO fällt die Direktwerbung unter das berechtigte Interesse. Das berechtigte Interesse wiederum ist ein wesentlicher Rechtfertigungsgrund für eine Datenverarbeitung gemäß Art. 6 I 1 f) DSGVO.

Direktwerbung ist allerdings nur dann vom berechtigten Interesse im Sinne der DSGVO gedeckt, wenn du rechtzeitig die zuvor erläuterten Spielregeln des Wettbewerbsrechts beachtest. An einer Werbung, die im Sinne des Wettbewerbsrechts eine unzumutbare Belästigung darstellt, hast du niemals auch ein berechtigtes Interesse im Sinne des Datenschutzes.

Mein Tipp daher: halte dich an die Regeln des Wettbewerbsrechts und kläre von Anfang an in deinen Datenschutzhinweisen darüber auf, dass du beispielsweise eine E-Mail-Adresse, eine Telefonnummer oder die Adresse der betroffenen Person möglicherweise auch zu Direktwerbung nutzen möchtest und kläre den Betroffenen über die Rechtsgrundlage der Datenverarbeitung (Art. 6 I 1 DSGVO) und den Zweck (Direktwerbung) auf.

Noch ein letzter Hinweis

Auch Direktnachrichten in sozialen Medien (LinkedIn, Instagram etc.) stellen elektronische Post im Sinne von § 7 II Nr. 2 UWG dar. Ohne eine vorherige ausdrückliche Einwilligung verstößt du auch mit solchen Nachrichten gegen das Verbot der Kaltakquise. Allerdings muss ich zugeben, dass mir bislang keine einzige Abmahnung wegen einer Kaltakquise-Direktnachricht in sozialen Medien bekannt ist. Hier wird also die Praxis etwas lockerer gehandhabt, als es das Gesetz vorschreibt. Dennoch. Es gibt immer ein erstes Mal, wer weiß, wann das ist.

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Über den Autor Dr. Max Greger

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