Muss ich Eigenwerbung in Social Media kennzeichnen?

kennzeichnung eigenwerbung social mediaMuss ich Eigenwerbung im Internet als “Werbung” oder “Anzeige” kennzeichnen?

Diese Frage stellt sich vor allem, wenn du auf deinem Social Media Kanal Werbung für dich oder deine eigenen Produkte machst.

Nach wie vor ist vielen aber nicht klar, wann sie was kennzeichnen müssen.

Was sagt das Gesetz?

Schauen wir uns die Regeln im Gesetz an: Nach  § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG und § 5a Abs. 4 UWG muss die in Telemedien liegende kommerzielle Kommunikation bzw. Werbung klar als solche zu erkennen sein.

Aufgrund des Kennzeichnungsgebots bist du daher verpflichtet, Werbung als solche zu kennzeichnen, vorwiegend mit “Werbung” oder “Anzeige”. Das dient dem Schutz vor Schleichwerbung, für die Menschen besonders “zugänglich” sind, weil sie redaktionellen Inhalten und darin enthaltenen Kaufempfehlungen größeres Vertrauen schenken (denk‘ nur an Testsieger…).

Eine solche Kennzeichnung ist aber nicht erforderlich, wenn die Werbeeigenschaft klar erkennbar ist!

Wann ist Werbung klar erkennbar?

Nehmen wir also an, du betreibst einen kommerziellen Social Media Kanal und  wirbst dort für deine Produkte oder Leistungen. Dann wird deiner Zielgruppe in der Regel klar sein, dass es sich um Werbung handelt. Denn die Gerichte stellen nicht auf den „DAU“ (dümmster anzunehmender User) ab sondern auf den “informierten, verständigen und situationsadäquat aufmerksam Verbraucher”.

Und dabei kommt es wiederum nicht auf den Durchschnitt der Bevölkerung, sondern auf den Durchschnitt deiner Zielgruppe an (LG Hannover, Urteil vom 08.03.2017 – 23 O 5/17).

Konkrete Beispiele

Wenn du beispielsweise auf deinem Instagram-Account Werbung für deine Leistungen in einem Video veröffentlichst, wird dem Durchschnitt deiner Zielgruppe klar sein, dass es sich um Eigenwerbung (und nicht nur redaktionellen Inhalt) handelt.

Anders wäre es wiederum, wenn du einen nach außen redaktionell wirkenden Blog zum Thema Reisen in Norwegen betreibst und dort immer wieder Affiliate-Links zu Reiseanbietern einpflegst. Das ist dann möglicherweise nicht auf Anhieb erkennbar und somit Schleichwerbung. 

Schau auch auf meinen früheren Artikel zum Thema: Kennzeichnungspflicht bei gekauften Artikeln durch Influencer

Was passiert bei fehlender Kennzeichnung?

Wenn du verpflichtet bist, Inhalte als “Werbung” zu kennzeichnen solltest du das auch entsprechend umsetzen. Denn sonst können dich entweder Mitbewerber oder auch Abmahnverbände kostenpflichtig abmahnen. Prominent ist in dieser Hinsicht der Verband Sozialer Wettbewerb e.V., der für einen großen Teil der Social-Media Abmahnungen verantwortlich ist.

Sehr unangenehm sind nicht nur die dadurch entstehenden Abmahnkosten im 4-stelligen Bereich sondern auch der enorme Zeitaufwand, ggfls. die Beiträge der letzten Jahre (!) nach gleichartigen Verstößen zu durchforsten und allesamt zu ändern.

Fazit: Eigenwerbung ist in der Regel nicht kennzeichnungspflichtig.

Hast du Fragen zum Thema Werbung im Internet? Ich kann dich und dein Unternehmen gerne dabei unterstützen!

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Seite erstellt von Dr. Max Greger am 8. Dezember 2022 (zuletzt aktualisiert: 8. Dezember 2022)